品牌是什麼

(一)品牌的定義:品牌,是一組有價值的簡要詞彙,消費者和個別的購買者能長期信賴這個名字,相信它能長期保持不變。它讓產品或服務得以於激烈的競爭中脫穎而出。

(二)品牌發展三階段:

1、           起草階段:品牌的主要功能在於產品或服務與其直接競爭者產生區隔。

2、           第二階段:品牌開始和它所代表的產品與服務分家,並凌駕其上,廣告成為強大的力量。延伸產品線(line extension)大量出現。

3、           第三階段:品牌變得更加獨立自主,提供企業一個塑造世人意識形態的機制。

(三)品牌名稱:如能善加選擇與適度定為品牌,它能協助商品或服務與潛在顧客對自我的想像聯結一起。人們會購買覺得對增強自我形象、或理想形象有助益的物品。品牌也能做為外在包裝與實際產品間的認同橋樑,可以透過商標圖像;也可能透過突出的外表型態。

(四)品牌策略:品牌的創造、遴選與差異化策略的整合,以及產品或服務的發展是必要的。倘若不能先發展出一套策略,至少要與建立品牌同步進行,否則品牌發展有可能失敗。

(五)品牌形象:用來描述產品、組織、和特質的某一方面,以及相關的視覺影像和圖像符號。

(六)品牌定位:JoeMakoni說,品牌定位是創造與建立品牌權益的核心所在,假如品牌權益是指對產品的認知價值-人們如何看待產品或服務的本身,以及與競爭者的相較結果-那麼這個認知價值基本上便描述了他們心中「品牌」的定位是如何的。(陳佩秀,2001

(七)品牌權益:品牌權益是與品牌名及象徵相連結的一組資產(也是負債),它可增加(或減少)產品或服務對公司及/或該公司客戶的價值。DavidIke形容品牌資產的主要項目有:品牌名的知名度、品牌忠誠度、認知的品質、品牌聯結(brand associations)。(陳佩秀,2001

(八)品牌價值:

1.  最強勁的品牌更甚於產品

2.  品牌名越感性,品牌越強勁

3.  品牌為其他產品提供槓桿作用

4.  品牌面對的挑戰在於如何維持信任因子(Trust Factor )

5.  強勁的品牌必須是可預測且一致的,經得起時間和地點的考驗

6.  品牌擁有者必須是控制狂(Paine Webber 2001

(九)建立品牌:廣告、促銷、持續曝光、廣泛配銷及長期龐大的銷售量,是建立品牌過程的重要組成因素。網際網路則開闢出一條全新、革命性的捷徑,同樣能獲致相同的結果。BeerCarl曾說過:在建立全球性品牌的發展計畫中,成功要件有二:1.確保打穩基礎建構;2.在這個建構下,確保負有責任與權責的人,也擁有執行計畫所需的權力。(陳佩秀,2001

(十)品牌影響力:

1.          顧客忠誠度(customer loyalty):在能夠便利取得其他可接受的產品或服務的情況下,購買者針對特定項目選擇使用相同產品或服務的消費次數,在該購買者於該項目所消費的總次數中所佔的比例。顧客忠誠度是一種行為,在此以百分比做衡量。

2.          顧客滿意度(customer satisfaction):顧客認為應該發生(預期)與顧客認為實際發生(知覺到的表現)互動所產生的一種態度。顧客滿意度是一種態度,通常是用某種態度量表衡量。(陳佩秀,2001

(十一)品牌忠誠度:品牌忠誠度涉及它給予顧客所想要的價值(包括價格和品質),以及顧客尋求、或至少願意接受的品牌形象。建立品牌忠誠度還涉及是否能以讓顧客滿足的方式,持續提供顧客服務。

隨著資訊超載,可以用來處理資訊的時間縮減,品牌提供的訊息日趨重要,引導消費者對特定選項進行決策。未來成功的品牌將不會是那些僅銷售特定產品的品牌,而是懂得溝通清晰價值觀、延展跨越數種產品的品牌。品牌將不會附屬在產品群之下,而是屬於購買者、消費者他們本身。

 

 

定性調查的目的與方法

 

    有些企業以一般消費者為直接銷售對象,對這類企業而言,最重要的關係者就是該地域的居民,也就是最主要的消費者和利用者。這些人平日對公司的印象或評價(即企業形象)。當然對公司日後的活動有很大的影響力。所以,獲知一般消費者的「肺腑之言」,是公司構築形象活動時,相當重要的資料。

    一般消費者的數量很多,所以在CI計劃的形象調查中,以定量調查為主體,而定性調查就成為定量的事前調查,或補充調查。但是,定性調查的優點是能觀察受訪者回答問題時的態度、表情,以及表達意見時的氣氛。例如:對商品和包裝的評價或意見,對設計和色彩的反應等,都是定量調查中看不到的感性反應。同時,定性調查也可以進行官能測驗。

 

一、調查方法和調查對像

 

    定性調查必須合理策劃「選擇哪一地區?哪一地點?哪一階層的人為調查對像?應該問哪些問題?採用哪一種調查方法?」等。

    一般消費者定性調查方法一覽表

    1)調查目的、調查時期和定位

1) 使調查目的明確化。例如:從定量調查計劃中抽出形象因素,觀察定量調查表格的回答者反應,以及設計測驗。

2) 調查目的明確化後,便可決定什麼時期要舉辦那一階段的定性調查,採用那一種方法等理論性的定位。

    2)調查方法 按照調查目的而決定調查方法,可分為個別訪問和團體訪問兩種,可選擇其中一種。

    3)調查地區的對象

1) 按照調查目的而決定調查地區、調查對象。

2) 在一個集團中抽選調查的個別對像時,必須避免選擇上的偏差。

3) 重視和定量調查間的相互關係

    4)調查內容

1) 根據調查目的、行業各類、企業等的不同,其調查內容當然也就不一樣。不過,對「認知」、「基本形象」、「執行委員會」、「情報的傳遞途徑」、「識別設計的反應」等問題,必須比定量調查中的詢問更詳細。

2) 如有必要,也應詳細詢問商品或售後服務的情況,才能獲得本公司的綜合性評價。

3) 下表是一般性的形象調查的個別訪問的詢問形式例。但是,定性調查不必拘泥於詢問形式,應該和受訪者愉快而自然地交談,以便瞭解對方的反應。

l          調查表格例

    面談對像 性別 

    職業 年齡 

    家庭狀況 年收入 

    調查者的評論意見 

    詢問內容

1

購買商品時,你一定會指定哪一家公司的產品嗎?

2

為什麼一定要指定哪一家公司的產品呢?

3

你知道XX公司嗎?

4

XX公司,你知道幾家銷售同一產品的其他公司?請就所知範圍,提出這些公司的名稱。

5

你知道這些公司產品的品牌名稱嗎?你能不能更詳細地提出各公司的商品名稱。

6

你現在喜歡使用其商品的那一家公司,大概是什麼時候開始知道的呢?

7

你什麼時候開始知道有XX公司?(為什麼現在不使用XX公司的產品?)

8

你見到XX公司的最主要情報媒體是哪一項?

9

這是一份同一業種公司的比較表,請你看過之後,選擇最合乎表中各項的公司(可調查出基本形象、輔助形象、不利的輔助形象、規模形象、年齡形象,亦可觀察受訪者的反應)。

10

這是一份各公司的企業標誌和標準字設計的記錄,請看完資料後,提出你對各公司設計的意見和印象。

 

二、訪問公司最高負責人

    CI的推展,可以說是企業最高負責人自身的課題,所以必須瞭解負責人的企圖、意見。

1) 包括公司負責人對公司現狀的問題意識、對未來的預測和危機感等。

2) 有關經營理念體系的構築的「理念」、「活動領域」、「理想的公司員工」等具有參考價值的問題,必須請公司負責人發表其看法和問題重點。

l          調查表格例

下表是外界企劃者準備訪問公司負責人的表格例。

1

企業周圍的環境已產生極大的變化,你認為目前這樣環境日後還會繼續有何種變化?請提出你的看法。

2

貴公司的創業理念為何?是哪一種獨特的思想或使命感,一直支持著貴公司的活動?

3

貴公司目前企業理念、公司方針、公司守則的內容,你認為效果如何?如果你考慮使貴公司展開新事業方向,是不是需要修正一部分事項?如果需要,你準備修正哪些事項?

4

貴公司所具有的最優良傳統或資源是什麼?和貴公司的競爭對手比較起來,你認為貴公司最具魅力的特色是什麼?

5

貴公司日後一定會繼續推動更優良的活動成果,此時你認為最重要的活動要素為何?

6

現在貴公司所面臨的最大問題是什麼?此後的重要問題為何?

7

上述各公司所,你計劃如何去克服、解決?

8

你認為一般消費者和貴公司的交易對象,對貴公司形象具有何種評價?(提供一部分調查結果的有關情報資料)

9

如果貴公司繼續理想地發下去,你認為10年後的貴公司將處於何種活動狀況呢?

10

對目前進行中的CI計劃,所期待的事項為何?

 

 

 

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