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品牌是什麼

（一）品牌的定義：品牌，是一組有價值的簡要詞彙，消費者和個別的購買者能長期信賴這個名字，相信它能長期保持不變。它讓產品或服務得以於激烈的競爭中脫穎而出。

（二）品牌發展三階段：

1、           起草階段：品牌的主要功能在於產品或服務與其直接競爭者產生區隔。

2、           第二階段：品牌開始和它所代表的產品與服務分家，並凌駕其上，廣告成為強大的力量。延伸產品線（line extension）大量出現。

3、           第三階段：品牌變得更加獨立自主，提供企業一個塑造世人意識形態的機制。

（三）品牌名稱：如能善加選擇與適度定為品牌，它能協助商品或服務與潛在顧客對自我的想像聯結一起。人們會購買覺得對增強自我形象、或理想形象有助益的物品。品牌也能做為外在包裝與實際產品間的認同橋樑，可以透過商標圖像；也可能透過突出的外表型態。

（四）品牌策略：品牌的創造、遴選與差異化策略的整合，以及產品或服務的發展是必要的。倘若不能先發展出一套策略，至少要與建立品牌同步進行，否則品牌發展有可能失敗。

（五）品牌形象：用來描述產品、組織、和特質的某一方面，以及相關的視覺影像和圖像符號。

（六）品牌定位：Joe．Makoni說，品牌定位是創造與建立品牌權益的核心所在，假如品牌權益是指對產品的認知價值－人們如何看待產品或服務的本身，以及與競爭者的相較結果－那麼這個認知價值基本上便描述了他們心中「品牌」的定位是如何的。（陳佩秀，2001）

（七）品牌權益：品牌權益是與品牌名及象徵相連結的一組資產（也是負債），它可增加（或減少）產品或服務對公司及/或該公司客戶的價值。David．Ike形容品牌資產的主要項目有：品牌名的知名度、品牌忠誠度、認知的品質、品牌聯結(brand associations)。（陳佩秀，2001）

（八）品牌價值：

1.  最強勁的品牌更甚於產品

2.  品牌名越感性，品牌越強勁

3.  品牌為其他產品提供槓桿作用

4.  品牌面對的挑戰在於如何維持信任因子(Trust Factor )

5.  強勁的品牌必須是可預測且一致的，經得起時間和地點的考驗

6.  品牌擁有者必須是控制狂（Paine Webber， 2001）

（九）建立品牌：廣告、促銷、持續曝光、廣泛配銷及長期龐大的銷售量，是建立品牌過程的重要組成因素。網際網路則開闢出一條全新、革命性的捷徑，同樣能獲致相同的結果。Beer．Carl曾說過：在建立全球性品牌的發展計畫中，成功要件有二：1.確保打穩基礎建構；2.在這個建構下，確保負有責任與權責的人，也擁有執行計畫所需的權力。（陳佩秀，2001）

（十）品牌影響力：

1.          顧客忠誠度（customer loyalty）：在能夠便利取得其他可接受的產品或服務的情況下，購買者針對特定項目選擇使用相同產品或服務的消費次數，在該購買者於該項目所消費的總次數中所佔的比例。顧客忠誠度是一種行為，在此以百分比做衡量。

2.          顧客滿意度（customer satisfaction）：顧客認為應該發生(預期)與顧客認為實際發生(知覺到的表現)互動所產生的一種態度。顧客滿意度是一種態度，通常是用某種態度量表衡量。（陳佩秀，2001）

（十一）品牌忠誠度：品牌忠誠度涉及它給予顧客所想要的價值(包括價格和品質)，以及顧客尋求、或至少願意接受的品牌形象。建立品牌忠誠度還涉及是否能以讓顧客滿足的方式，持續提供顧客服務。

隨著資訊超載，可以用來處理資訊的時間縮減，品牌提供的訊息日趨重要，引導消費者對特定選項進行決策。未來成功的品牌將不會是那些僅銷售特定產品的品牌，而是懂得溝通清晰價值觀、延展跨越數種產品的品牌。品牌將不會附屬在產品群之下，而是屬於購買者、消費者他們本身。

定性調查的目的與方法

    有些企業以一般消費者為直接銷售對象，對這類企業而言，最重要的關係者就是該地域的居民，也就是最主要的消費者和利用者。這些人平日對公司的印象或評價（即企業形象）。當然對公司日後的活動有很大的影響力。所以，獲知一般消費者的「肺腑之言」，是公司構築形象活動時，相當重要的資料。

    一般消費者的數量很多，所以在CI計劃的形象調查中，以定量調查為主體，而定性調查就成為定量的事前調查，或補充調查。但是，定性調查的優點是能觀察受訪者回答問題時的態度、表情，以及表達意見時的氣氛。例如：對商品和包裝的評價或意見，對設計和色彩的反應等，都是定量調查中看不到的感性反應。同時，定性調查也可以進行官能測驗。

一、調查方法和調查對像

    定性調查必須合理策劃「選擇哪一地區？哪一地點？哪一階層的人為調查對像？應該問哪些問題？採用哪一種調查方法？」等。

    一般消費者定性調查方法一覽表

    （1）調查目的、調查時期和定位

1) 使調查目的明確化。例如：從定量調查計劃中抽出形象因素，觀察定量調查表格的回答者反應，以及設計測驗。

2) 調查目的明確化後，便可決定什麼時期要舉辦那一階段的定性調查，採用那一種方法等理論性的定位。

    （2）調查方法 按照調查目的而決定調查方法，可分為個別訪問和團體訪問兩種，可選擇其中一種。

    （3）調查地區的對象

1) 按照調查目的而決定調查地區、調查對象。

2) 在一個集團中抽選調查的個別對像時，必須避免選擇上的偏差。

3) 重視和定量調查間的相互關係

    （4）調查內容

1) 根據調查目的、行業各類、企業等的不同，其調查內容當然也就不一樣。不過，對「認知」、「基本形象」、「執行委員會」、「情報的傳遞途徑」、「識別設計的反應」等問題，必須比定量調查中的詢問更詳細。

2) 如有必要，也應詳細詢問商品或售後服務的情況，才能獲得本公司的綜合性評價。

3) 下表是一般性的形象調查的個別訪問的詢問形式例。但是，定性調查不必拘泥於詢問形式，應該和受訪者愉快而自然地交談，以便瞭解對方的反應。

l          調查表格例

    面談對像 性別 

    職業 年齡 

    家庭狀況 年收入 

    調查者的評論意見 

    詢問內容

二、訪問公司最高負責人

    CI的推展，可以說是企業最高負責人自身的課題，所以必須瞭解負責人的企圖、意見。

1) 包括公司負責人對公司現狀的問題意識、對未來的預測和危機感等。

2) 有關經營理念體系的構築的「理念」、「活動領域」、「理想的公司員工」等具有參考價值的問題，必須請公司負責人發表其看法和問題重點。

l          調查表格例

下表是外界企劃者準備訪問公司負責人的表格例。